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          社交媒體大數據里,藏著手機江湖的殘酷物語和崛起秘辛

          0506
          2018
          兩三年前,當我們談到移動互聯網浪潮時,一定會提及智能手機的普及。而在手機逐漸成為我們器官的過程中,諸多廠商卻經歷著自身內臟被掏空的殘酷物語。   當年的“中華酷聯”,只剩下華為風雨不倒。曾風光一時的樂視手機深陷債務危機,金立還在巨大的資金窟窿下努力自救,魅族忙著內部架構大調整……留給他們的機會可能都不多了。   對于華為、小米、OPP...

          兩三年前,當我們談到移動互聯網浪潮時,一定會提及智能手機的普及。而在手機逐漸成為我們器官的過程中,諸多廠商卻經歷著自身內臟被掏空的殘酷物語。

            當年的“中華酷聯”,只剩下華為風雨不倒。曾風光一時的樂視手機深陷債務危機,金立還在巨大的資金窟窿下努力自救,魅族忙著內部架構大調整……留給他們的機會可能都不多了。

            對于華為、小米、OPPO、vivo這些領跑者來說,也仍然面臨中國智能手機市場去年負增長的現實。目前來看,市場用戶總體規模難以有大的躍升,于是乎換機潮中的存量用戶成為爭奪焦點。

            很難說,是用戶的一系列行為決定了手機變革的走向,還是手機本身在左右用戶的選擇變遷。這更應該是一個雙向的流動,用戶在釋放已知的自己,同時發掘未知的自己,而手機廠商則需要在與用戶互動過程中,找到提升品牌留存率的法門。

            用戶行為構成行業晴雨表

            最近,微博與市場調研公司賽諾聯合發布了《2017年智能手機微報告》(以下簡稱“報告”)。報告基于對2017年微博用戶活躍行為數據的定量分析,呈現出中國智能手機市場格局的變化。微博記錄了市場上主流手機廠商主要機型的微博使用數據,所以就像股指之于股市的意義,一定程度上,這份從用戶行為出發的報告也是手機行業的晴雨表。

            1、華為OV馬太效應加劇

            小米已經走過最壞的時代,重回第一陣營。綜合微博用戶存量、增量及換機留存率數據表現,也印證了這一事實。

            從新增來看,華為、小米、vivo、OPPO實現逆勢增長,但都僅僅提升1%,而其它品牌新增份額總量則同比出現了3%的下滑。

            換機時的留存方面,iPhone的留存率比去年降低了5%,而四大國產品牌的新增和留存皆有所提升,其中華為和小米的留存率分別提高了9%和8%,也成為了這一關鍵性指標上的冠亞軍。

            隨著華為OV四大國產品牌的市場份額加速集中化,后續梯隊的廠商要再追上難上加難。

            2、蘋果優勢遭受沖擊

            從換機流向上來看,無論安卓用戶還是iOS用戶,換機后選擇iPhone都有明顯下降。iPhone用戶換機后選擇三星的比例創新低只有3%,三星的高端旗艦也沒有能夠為iPhone的替代,反而是選擇華OV米的份額在增加。

            3、千元機開始成為非主流

            報告顯示,目前僅有1.1%左右的微博用戶有意向購買1000元以下的手機,超過57.3%的用戶更傾向于購買2500元以上的手機。同時,與2016年44%的用戶會在1年內更換手機相比,用戶換機周期變長,接近50%用戶兩年換機。此外,26-35歲白領階層成為17年的換機主力,58%用戶至少使用過5個智能手機。

            這其實也反映出,用戶實現消費升級需要物質基礎,另一面,廠商則需要科技創新來提升消費品檔次,電子產業需要在硬件性能、外觀、用戶體驗的多個維度革新。

            內容營銷創造社交貨幣

            當然,要在換機浪潮中獲勝,提升品牌留存率,除了在硬件和顏值上下功夫以外,更需要了解忠實用戶的心理動因。

            一般來說,消費者選擇社交媒體的動機主要有“功能”、“娛樂”、“社交”和“自我”四個方面。這就要求手機廠商需加強消費者與自身的連接,構建與用戶的粉絲關系,才能創造出社交貨幣。

            剛需購買逐漸消失的時代,每一個消費者的消費最終都與情感相聯系,而由內容運營出發所形成的社交貨幣,其實就代表了消費者與手機廠商之間共享的資產。這類資產使消費群體獲得分享和使用滿足,給廠商則帶來購買轉化。

            1、用戶畫像

            在互聯網大數據時代,得用戶者得天下。以微博龐大的活躍用戶數據為依托,手機廠商能夠挖掘其用戶的性別、年齡、行為屬性、興趣愛好甚至心理特征等數據構建出一整套完善的用戶畫像。經過不斷疊加、更新,實現用戶的信息化乃至可視化,從而達到精準營銷強的目的。

            從這份報告來看,iPhone仍然是一二線城市女性首選,她們的年齡集中在19-39歲。vivo和OPPO以中小城市的年輕女性用戶為主,華為和小米卻剛好相反,華為 P10、榮耀 9、小米 6 等主流機型都是男性用戶為主。此外,用戶主動簽到分布的地點數據也在大概率上表明,不同手機用戶不一樣的生活和工作狀況。

            這樣的用戶畫像也反映出廠商對頭部代言人營銷價值的重視,比如小米、華為這兩大男性使用者更多的品牌,開始向女性市場發力。其代言人的粉絲往往以女性用戶為主,例如小米的吳亦凡,華為的張藝興、胡歌;而女性用戶更多的OPPO和vivo則繼續深耕女性市場,在代言人選擇上更傾向于流量小生和當紅小花。

            2、內容運營

            最有效的營銷不是廣告,而是讓受眾能夠主動感興趣的內容,涵蓋需求、動機、價值觀等眾多維度。

            與傳統的電視、廣播、報紙等媒體不同,與其他形式品牌廣告投放(比如戶外、樓宇等)也不同,社交媒體將單向品牌灌輸機制轉變成為對話機制,把產品信息融入到有趣的微博話題和語言形式之中,吸引微博用戶的關注和興趣,并與之展開交流互動,進而促進新產品的擴散。

            3、傳受轉換

            借用魏武揮的說法,一個真正的社會化平臺,傳受雙方的切換非???,但短視頻平臺不是,傳受涇渭分明。故而社區和社交的概念是不一樣的,微博擁有社交鏈條,傳受轉換非常迅速。

            從這個層面上來看,微博是“所有人面向所有人”的多元非線性結構,每一個節點都可能成為手機的亮點和賣點。

            寫在最后

            手機廠商的內容運營涵蓋至少五個價值維度:功能性信息、娛樂性信息、社交互動、品牌互動以及自我概念價值,從而形成“內容營銷—顧客-品牌參與—品牌忠誠”的鏈條。

            微博作為開放的社交平臺,與手機品牌具備深度關聯的先天優勢。隨著“內容-粉絲-用戶-變現”的社交生態閉環逐漸完善,微博建立起一套獨有的平臺生態系統,將明星KOL、粉絲、客戶與平臺緊密相結合。

            無論是代言人的明星效應,優質IP的流量效應、還是品牌的口碑效應,大多數都還是需要微博這個粘合器和放大器。社交入口級應用以移動互聯網用戶行為視角洞察手機行業發展態勢,為智能手機廠商的市場營銷、產品研發提供參考。

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